ΣΗΜΑΔΙΑ ΚΟΠΩΣΗΣ ΕΜΦΑΝΙΖΟΥΝ ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΤΗΣ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Από την επέλαση... στην υποχώρηση

«Επώνυμα προϊόντα εναντίον ιδιωτικής ετικέτας σημειώσατε ένα». Η σκληρή μάχη που σοβεί εδώ και μερικά χρόνια στα ράφια των σούπερ μάρκετ ανάμεσα στις δυο κατηγορίες έχει ξεκάθαρο νικητή.



Η ιδιωτική ετικέτα, σε αντίθεση με την αλματώδη ανάπτυξη που σημείωσε στο ξεκίνημα της κρίσης και τις προσδοκίες που υπήρχαν, αναγκάζοντας το σύνολο του λιανεμπορίου να επενδύσει πάνω της αρχίζει να χάνει τη δυναμική της και να περιορίζεται σε ρόλο «δευτεραγωνιστή»...

Αποκαλυπτική των νέων τάσεων είναι η πρόσφατη έρευνα η Nielsen, σύμφωνα με την οποία οι συνολικές πωλήσεις της ιδιωτικής ετικέτας υποχώρησαν το 2016 κατά 4,8% και περιορίστηκαν στα 1,55 δισ. ευρώ από 1,63 δισ. ευρώ που ήταν το 2015, με εξαίρεση την Lidl που ως εκπτωτική αλυσίδα εξειδικεύεται στα συγκεκριμένα προϊόντα ξεπέρασε το 13%(!). Επιπλέον, για πρώτη φορά στα χρονικά μειώθηκαν ραγδαία (κατά 14,4%) οι πωλήσεις της κατηγορίας των συσκευασμένων τροφίμων που θεωρητικά αντέχουν περισσότερο στους κραδασμούς σε δύσκολες στιγμές για την οικονομία και τα εισοδήματα των νοικοκυριών. Μεγαλύτερη ήταν η κάμψη για την κατηγορία των ποτών αλκοολούχων και μη, (διαμορφώθηκε στο -16,9%) ενώ απώλειες κατέγραψαν και οι κατηγορίες των ειδών οικιακής χρήσης/καθαριστικών, των ειδών υγιεινής και προσωπικής φροντίδας αλλά και των χαρτικών (κατά 12,7%, 1,5% και 5,4%, αντίστοιχα). Η «αρχή του τέλους» στην εντυπωσιακή πορεία που διέγραφε ξεκίνησε γύρω στο 2012, όποτε έκαναν την εμφάνισή τους τα πρώτα σημάδια κόπωσης. Έκτοτε, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο του λιανεμπορίου συμπεριλαμβανόμενης της Lidl έχει σταθεροποιηθεί στα επίπεδα του 25% με ελαφρές διαφοροποιήσεις από έτος σε έτος. Με εξαίρεση την Lidl, το μερίδιο της στους υπόλοιπους λιανέμπορους φθίνει, και μάλιστα πέρυσι έπεσε στο 15,3% από 16,5% που ήταν το 2015. Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς δυο είναι οι βασικοί λόγοι που η ιδιωτική ετικέτα έμεινε από «καύσιμα»... Ο πρώτος σχετίζεται με την κατάρρευση του Μαρινόπουλου, ο οποίος έδινε ιδιαίτερη έμφαση στην ιδιωτική ετικέτα και μετά την αποχώρηση των Γάλλων της Carrefour από το μετοχικό του κεφάλαιο το 2012. Δεν είναι τυχαίο πως οι περισσότεροι καταναλωτές της άλλοτε κραταιάς αλυσίδας στράφηκαν στη Lidl μετά την αποχώρησή της, γνωρίζοντας πως η γερμανική αλυσίδα προσφέρει μια μεγάλη γκάμα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε πολύ ανταγωνιστικές τιμές. Κάποιοι μάλιστα εκτιμούν πως η Lidl καρπώθηκε πάνω από το 50% του τζίρου που έχασε ο «Μαρινόπουλος», ο οποίος υπολογίζεται σε περίπου 1,2 δισ. ευρώ.
Από την επέλαση... στην υποχώρηση

Η απάντηση των «επώνυμων»...
Ο δεύτερος και σημαντικότερος δεν είναι άλλος από τις εκτεταμένες προσφορές στα επώνυμα προϊόντα. Οι βιομηχανίες αντιλαμβανόμενες το μέγεθος της απειλής, επιχείρησαν και τελικά όπως αποδεικνύεται κατάφεραν να περιορίσουν την επέκταση της ιδιωτικής ετικέτας, επενδύοντας εκατομμύρια ευρώ σε προωθητικές ενέργειες και γενναίες παροχές προς το λιανεμπόριο. Όπως αναφέρουν κύκλοι της βιομηχανίας, ο δρόμος αυτός δεν ήταν και συνεχίζει να μην είναι εύκολος, καθώς συνεπάγεται αυξημένο κόστος σε μια εποχή που η ρευστότητα σπανίζει και τα περιθώρια ελιγμών είναι περιορισμένα. «Η απάντηση», όπως λένε οι ίδιοι κύκλοι, έπρεπε να είναι ανάλογη με το μέγεθος της απειλής, η οποία ήταν αρκετά σημαντική παρότι κάποιοι την υποτίμησαν αρχικά. Ήδη, πάνω από το 50% των επώνυμων προϊόντων στα ράφια των σούπερ μάρκετ πωλείται μέσω κάποιας προωθητικής ενέργειας, όταν το 2009 ήταν μόλις 33,1%, ενώ ανάλογη και πιθανόν μεγαλύτερη εκτιμάται πως θα είναι η ένταση των προσφορών τα επόμενα χρόνια, αφού οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε πιο οικονομικές λύσεις αδιαφορώντας πολλές φορές για την ποιότητα. Είναι ενδεικτικό πως πλέον βασικό κριτήριο για την επιλογή των προϊόντων που θα μπουν στο καλάθι αποτελεί η τιμή (όπως έδειξε και πρόσφατη έρευνα του ΙΕΛΚΑ) και μετά η ποιότητα. Προτεραιότητα για τους καταναλωτές έχει η κάλυψη των αναγκών με όσο το δυνατόν λιγότερα έξοδα. Μάλιστα, αρκετοί από αυτούς όπως έδειξε η έρευνα της Nielsen δεν διστάζουν να αλλάξουν αλυσίδα αλλά και μάρκα, από αυτήν που συνήθως αγοράζουν, εάν βρουν σε άλλη αλυσίδα ή μάρκα καλύτερη τιμή.